Siempre me ha dado curiosidad (a veces hasta risa) como algunas personas en el Área Comercial de diferentes empresas consideran que el atraer nuevos clientes en un acto espontáneo «¡Ve nada más, le apareció un cliente!», de azar «¡Que bárbara! Que suertuda, consiguió un cliente» o inclusive de divinidad «¡Otro cliente! Diosito lo escuchó», en mi experiencia, la única realidad es que atraer clientes es el resultado de seguir un proceso claro y definido.
Conseguir al prospecto, interesarlo, convencerlo y cerrar la venta, en algunos casos son procesos muy largos (comprar una casa) y otros, casi instantáneos (comprar una botella de agua). Particularmente en las industrias no de consumo masivo, es importante preguntar:
¿Cómo se conecta nuestro proceso comercial con el proceso de compra de un cliente?
Conseguir al prospecto (Lead)
En lo general, las empresas tienen 3 maneras principales de conseguir prospectos: sus campañas de marketing, sus campañas de prospección de clientes, y sus campañas de referenciados. Cada una tiene diferentes características; lo importante es centrarnos en 3 preguntas clave:
- ¿Cuántos prospectos me va a dejar la campaña?
- ¿Cuál va a ser la conversión estimada (de prospecto a comprador) de la campaña?
- ¿Cuánto va a costar la campaña?
Es importante aclarar que la cantidad de leads, conversión y costo de las campañas, dependen en gran medida de la calidad de esa campaña: lo atractivo del contenido, la segmentación utilizada, etc… Específicamente hablando de las campañas de marketing, las variables también cambian mucho dependiendo del medio utilizado: digitales, masivos, de nicho, u otros. Sin ser una regla, en mi experiencia, las campañas responden de manera general así:
| TIPO | # LEADS | CONVERSIÓN | COSTO |
|---|---|---|---|
| Marketing | Alto | Media | Alto |
| Prospección | Medio | Baja | Medio |
| Referenciados | Bajo | Alta | Bajo |
Interesar al prospecto
Ya que captamos al prospecto, se vuelve clave pasar a la siguiente etapa: Que muestre interés por nuestro producto o servicio, y existen dos componentes críticos, el primero es atenderlo en el menor momento posible.
Imaginemos dos escenarios:
- Asisto a un centro comercial y una agencia de carros está haciendo una prueba de manejo en el estacionamiento, manejo y me gusta el carro por lo que dejo mis datos en una forma impresa que tienen en un escritorio. Pasan los días y al cabo de 2 semanas me contactan para ver que me pareció el carro y agendar una cita conmigo para presentarme los planes.
- Se acercan las vacaciones, voy a comer al restaurante de un hotel y veo que tienen un stand del mismo hotel en una de mis playas favoritas, dejo mis datos en una forma como la anterior para que me contacten. Camino a casa, recibo una llamada de un representante del hotel para ofrecerme más información sobre sus promociones para vacaciones.
La diferencia clave en ambos escenarios es la inmediatez. Entre más tiempo pasa, también muchas cosas pasan, pude haber tenido mucho interés en el carro originalmente, pero al no saber nada más, me pude haber gastado el dinero en algo más, pude haber visto otro carro que me gusto más, etc… Sin ser garantía, si como en el segundo ejemplo me hubieran contactado en cuestión de minutos, mi nivel de interés en ese momento sería mucho mayor.
La atención a tiempo de un lead es lo que abre la puerta, lo que nos permite entrar, y es el segundo componente crítico es escuchar atentamente a sus necesidades y de acuerdo a nuestra oferta ofrecerle la información que responda sus dudas y aclare sus objeciones, entre más relevante y única sea esta información para la persona (ojo para la persona, no decirle lo que yo quiero decir), más factible será que pase a la siguiente etapa: el convencimiento.
Convencer y cerrar al prospecto
Listo, se consiguió el prospecto y a través de una atención en tiempo y brindándole la información relevante para el logramos captar su interés, viene el momento crucial: CERRAR LA VENTA. Aquí quisiera destacar dos puntos de acuerdo a lo que he vivido, no están escritos en piedra ni mucho menos son la verdad absoluta, pero quiero compartirlos:
- El precio no lo es todo: sin duda una variable importantísima en el proceso de decisión de un prospecto, sin embargo, he visto en más de una organización que la fuerza de ventas está convencida que es LA VARIABLE para lograr la venta y el enfoque lo centran en tratar de lograr el mayor descuento posible para su cliente. Mi argumento ante esto es que, si el precio es LA VARIABLE en tu producto o servicio, si vas a vender el seguro, las vacaciones, el carro, la casa, la membresía, etc…más barata que todos, eso debe de ser el centro de tu campaña para empezar, y ¡se vale! Pero si tu producto o servicio es más que eso mi recomendación siempre seráenfocarse en el costo-beneficio. Es decir, independientemente del precio, que es, de manera clara y tangible, lo que yo ofrezco que mi competencia no ofrece, o al menos que yo lo ofrezco mejor que ellos: garantías, mejores términos, servicios especiales, etc…
- Sé honesto y no inviertas tiempo de más: Seguramente más de uno de Ustedes ha escuchado la frase “todo prospecto es una venta”, yo difiero, NO todos los prospectos quieren exactamente lo que nosotros podemos ofrecer, tal vez en la exploración nuestro producto o servicio no tiene las características que la persona busca, tal vez no tenemos los tiempos de entrega que necesita, tal vez no estamos al alcance de su presupuesto, sin embargo, la manera en la que algunos equipos de ventas están programados es: cierra, cierra, cierra! En la medida en la que la fuerza de ventas centre su enfoque en solo cerrar, esto puede derivar en mentir (o tal vez omitir la realidad completa) de lo que ofrecemos, lo que a la larga va a regresar como insatisfacción del cliente y también hace que nuestra fuerza de ventas invierta más tiempo con alguien que no es prospecto para nosotros que en cerrar a aquellos que sí lo son.
Para que lo que menciono se cumpla, es importante entender la importancia de TODO el proceso, en la medida en que tengamos mejores campañas, claridad en nuestros diferenciales y un cierre directo pero honesto convertiremos más ventas de lo que estamos acostumbrados.
